营销创意的体验：传说中的那道光

 在过去的时代里，最有力量的品牌是那些懂得如何对消费者诉说最感人故事的牌子，在现在的日子里，最棒的则是那些拥有最多消费者与其互动的感人故事片断和趣事的品牌。

　　许多人对好的营销想法和创意的产生，总是有个视觉影像在脑中：突然，有个人脑中灵光一现，上天给了一张明牌，然后，伟大的创意、想法和执行相应而生。接着，好的营销结果和品牌形象就成为一个必然的结果。这种想象，就像好几年前台湾有一支统一的饮料广告里说的：“就是那道光，就是那道光！”我们都在寻找一种神秘的，不可说的天才型创意力量，在一阵“顿悟”中产生杰出的营销活动，影响我们的消费者。感觉上只要找到这个big idea拍一支好的广告影片，一切营销问题就迎刃而解了。

　　进入营销传播行业这么些年以后，我了解这个视觉影像从未存在过。再天才型或才华洋溢的营销人员，也要一步一个脚印，借用团队的力量，努力的做功课和自我成长，不停的挑战自己，脑力激荡，才能在一生中产出几个出类拔萃的营销活动。

　　尤其在网络营销的世纪里，相较于传统的电视广告时代，我们更不可能因为任何个人的灵光乍现，跟随着一道光，就找到营销的圣杯。人性和技术的结合，信息的逻辑，使用者经验的设计，内容的结构和互动，每一件事都需要比过往更复杂的团队和人才的结合，更多的沟通、整合、研发和学习。

　　在过去的这段时间，我们看见了很多新的数字趋势。网络的世纪让新时代的消费者掌握了主控权，他们不再被动的接受信息，他们主动的搜寻、分享、发表，他们留下痕迹让营销者可以主动学习消费者的行为和思考方式，实时从中得到更大的消费者洞察。

　　另一方面，宽带的逐渐普及，更大量的打破了网络初兴起时的限制，宽带让很多事情变成可能，让互动的形式变成更有创造力，也更能加强消费者的参与，影响消费者的思维。

　　我们已经看见一些基本的世界趋势正在威胁传统的营销思维，举例如下：

　　交互式影片在网络上风行“播放”是想到影片时立即可以想到的最直接形式，宽带万岁，让很多事情变成可能。所以这会让网络只是直接变成一个播放TVC的另一渠道吗？其实不管素材是不是影片，网络的本质还是互动，还是使用者如何在观看某些内容的同时，可以和这些内容互动并发意见并加上自己的创意，让消费者的参与也变成品牌经验的一部分。因此除了直接播放电视片之外，网络上的影片趋势在于如何让影像可以和消费者互动，让消费者的意念和想法可以立即影响影片的结果或过程。

　　这样的想法在今年Cannes CyberLions的许多得奖作品里都已然看到，但是表现的形式不一样。由知世营销所属的isobar networ在伦敦的姐妹公司Glue制作的mini campaign得到一面银奖（www.aveaworld）。运作一连串的先发问题，让主角在每支影片里挑战观众时的旁白说得不一样，创造趣味和投入感非常的成功。我认为大量的运用网络影片（不是广告影片）进行更多的互动和容纳消费者的部分自创内容，还会是未来六个月之内继续进行的趋势之一，这会对传统的电视广告产生怎样的影响是值得营销者思考和深思的问题。

　　“使用者自创内容”大行其道QQ之所以可以在网络上有这样大的影响力和建立这样大的社群，和它帮助消费者运用各种工具，来发布自己的自创内容有很大的关联性，使用者自创内容已经悄悄的变成最有效和最可信的信息来源之一。许多对网络关注的营销者都开始注意到这个趋势，并积极的思考如何加以运用，知世营销在台北为adidas T-mac规划执行的blog series营销活动就是一个案例.Web 2.0不只是在接触一群阅听众（target audience）而是在建立一个社群（community）。

使用者自创内容的大行其道，对品牌广告主可以说是一把刀两面刃，又爱又恨，有正面的品牌故事，就会有负面的。广告主要想清楚是否要行使审核和控制权，要放弃控制权很容易说，但是真的很难做。比较可行的方式还是在既定的框架内，鼓励使用者用框架内的内容素材来创作内容，毕竟当网络作为广告的工具时，还是有营销的目的在其中，这是一种比较安全的方法，消费者也不会期望在所有的状况下都有“绝对的言论自由”。

除非品牌对消费者有绝对的把握，或者是有能力创造一种社群的环境，让产出负面内容的使用者会因为其它社群成员的压力而无法生存（被围攻或被剔除）。要形成这样的社群，品牌的力量必须很大。唯有这样，才能在负面或者拥护自己竞争者的言论出现时，凝聚品牌支持者的力量，竭力为自己喜爱的品牌建立防火墙或辩护。这样的内容一旦出现，会比一面倒的被品牌剪辑的内容更能感动人心。但是这样做也需要极大的勇气。　　另外使用这种内容形式，也要避免沦为过份的商业化，网友喜爱真实的自创内容，不管它是否有品味，是否制作精美，他们期望看见的是真实情感的流露和未经剪辑的世界（unedited world）.但是他们如果发现某些内容是假借自创内容之名，实则被商业团体操作时，不管有多优美，也会对其进行剧烈的反扑。这种操作很多时候会有适得其反的效果，如果是这样，还不如承认自己就是一支广告。

媒介和内容信息的界限越来越模糊在传统的广告营销操作里，媒介企划人员负责企划媒介（media strategy），客户企划人员负责寻找消费者洞察（consumer insights）和订定信息策略（message strategy）。在网络的世界里，媒介和信息的界限越来越模糊，媒介的种类和位置的选择，会影响内容的策略和内容的形式，消费者有能力在网络上和品牌互动，更让媒介变成消费者发表意见的园地。媒介的选择和信息的策略越来越难不合在一起思考，也因为网络的实时性和可评量性，让营销的影响力及效果更加无所遁形。

消费者观看的媒介内容或娱乐不再是单向的，消费者可以是一个观众，也可以是一个创造者，这对媒介企划习惯用reach和frequency来评估效益的传统，肯定是一个极大的挑战。现在不只是要思考cost per reach更应该思考cost per participation，因为消费者的参与，才是增进品牌忠诚度和偏好度最有效的元素。

在过去的时代里，最有力量的品牌是那些懂得如何对消费者诉说最感人故事的牌子，在现在的日子里，最棒的则是那些拥有最多消费者与其互动的感人故事片断和趣事的品牌。

这种典范的转移，创造了更多营销的机会和创新的方式，只要你愿意思考，世上没有什么不可能。

一个典范转移的故事今年三月份起，很多年轻的消费者在网上有了一个新的好去处——可口可乐的icoke.cn虚拟城市。运用可口可乐产品上的十三位字符，消费者可以自由兑换积分，赢取网络上最对年轻人胃口的各种在线或线下的奖品。从联想的可口可乐计算机到QQ的3D秀，再到魔兽世界，各式各样最新颖的奖项，创新的网络体验，一切的魔术由喝下这一瓶可口可乐开始。

可口可乐关注到了消费者的行为改变，当年轻的族群花更多的时间在网上寻求娱乐和同伴的时刻，一个了解年轻人的品牌不该只是在大众媒介上进行品牌的单向沟通，更应该积极的思考如何适应这种变革，让自己的品牌在年轻消费者的生活里发挥更大的渗透力和影响力。

再重复一次：在过去的时代里，最有力量的品牌是那些懂得如何对消费者诉说最感人故事的牌子，在现在的日子里，最棒的则是那些拥有最多消费者与其互动的感人故事片断和趣事的品牌。

你的品牌能不能成功，就看阁下在这个转折点有没有这样的体认和勇气，能不能迅速的挑战传统营销的思维，为自己的品牌开启新的一页。

营销的世界里并没有传说中神奇的那道光，它是一个学习和创造的过程，因为，每一次你做的事情，都可能是别人没有做过的，我们都必须有自我学习和创造的能力。

不要再等待了，现在就开始挑战吧！